Mengapa masyarakat berkeras untuk menunjukkan kepada kami mainan untuk kanak-kanak lelaki dan mainan untuk kanak-kanak perempuan? Tidakkah kita mahu kesaksamaan jantina? Terdapat banyak bidang untuk bertindak, tetapi pengaruh pengiklanan juga boleh memberi manfaat kepada masyarakat dan menggalakkan peralihan ke arah kesaksamaan jantina.
Itulah sebabnya saya menuntut iklan yang tidak membezakan antara mainan untuk kanak-kanak lelaki dan perempuan, bahawa tidak ada gadis puteri dan jurutera kanak-kanak, yang tidak hanya menjaga anak patung bayi mereka. Dan, walaupun kami memberitahu anda beberapa tahun yang lalu, nampaknya masa berhenti mengenai isu ini: iklan mainan menyampaikan kepada anak-anak model seksis.
Kami telah membaca artikel dalam majalah Comunicar berjudul "Perwakilan gender dalam kempen pengiklanan mainan pada Krismas (2009-2012) "di mana perwakilan jantina dalam iklan kanak-kanak Sepanyol dianalisis.
Kajian ini dilakukan melalui tujuh pemboleh ubah: jenis produk, gender yang diwakili, nilai mesej, suara, tempoh, tindakan yang diwakili dan interaksi antara watak-watak. Pembolehubah ini dikumpulkan dari karya yang mengkaji kegunaan dan pilihan pemilihan mainan mengikut jantina anak dan kajian yang menganalisis cara dan bentuk pengiklanan untuk mewakili kanak-kanak dan mainan.
Alam semesta sampel terdiri daripada 595 iklan mainan yang disiarkan di saluran televisyen: TVE1, TVE2, Telecinco, Antena 3, Cuatro, La Sexta, Boing dan Disney Channel selama tiga masa: Krismas 2009, 2010 dan 2011.
Tidak ada masa yang lebih baik untuk melakukan penyelidikan, kerana ketika kita menderita daging kita sendiri, pencerobohan iklan (dan anak-anak yang terlibat dengan mereka) penting pada masa ini. Tetapi Mainan jenis apa yang biasanya diiklankan untuk kanak-kanak lelaki dan yang mana untuk kanak-kanak perempuan? Atau, lebih baik lagi, apakah nilai yang dikaitkan dengan setiap jantina?
Kemahiran dan kekuatan untuk kanak-kanak lelaki, keindahan dan keibuan untuk kanak-kanak perempuan
Keputusan kajian menunjukkan bahawa, walaupun terdapat persamaan dalam perwakilan gender dalam pengiklanan kanak-kanak sampel dianalisis (iaitu jumlah lelaki yang sama seperti kanak-kanak perempuan), Terdapat perbezaan yang jelas dalam jenis mainan yang paling diiklankan.
Periklanan tindakan angka menempatkan peratusan lebih besar watak lelaki yang dikaitkan dengan nilai-nilai seperti kecekapan, individualisme, kemahiran dan pembangunan fizikal, kreativiti, kuasa dan kekuatan. Dalam mainan pembinaan, kenderaan skala dan angka tindakan lelaki jantina adalah yang paling diwakili.
Walau bagaimanapun, iklan anak patung mempunyai peratusan yang lebih tinggi dari watak-watak kanak-kanak perempuan dan ini dikaitkan dengan nilai keindahan dan keibuan. Dalam jenis anak patung dan aksesori, perwakilan jantina perempuan mendominasi dan hanya kedua-dua meningkatkan kehadiran lelaki pada tahun lepas.
Hakikat bahawa estetika fizikal, domestik dan ibu adalah tiga nilai dengan frekuensi tinggi dalam perwakilan jantina perempuan dan kelihatan bersekutu dapat mempromosikan mesej sosial yang mengaitkan keindahan dan wanita sebagai realiti yang tidak dapat dipisahkan (pesan yang datang kepada kita melalui banyak orang lain muka dan yang sering kami komen di blog, contohnya dengan tema ibu-ibu terkenal baru-baru ini yang kelihatan sempurna di majalah).
Ringkasnya, iklan mainan kanak-kanak menggalakkan mesej itu kanak-kanak perempuan perlu menjaga kecantikan mereka dan kanak-kanak lelaki kekuatan dan kekuatan mereka, yang diperkuat dengan penggunaan nada dibesar-besarkan dalam voiceover (sudah pasti banyak iklan yang memenuhi ciri-ciri seksis ini).
Mainan dan peranan jantina
Seperti yang dinyatakan oleh pelbagai penulis, pada tahun-tahun pertama kehidupan kanak-kanak mengamalkan peranan sosial masa depan melalui permainan, pakaian, cerita dan mainan. Sekiranya model-model kami menunjukkan bahawa anak-anak kecil dibezakan dalam petak-petak kedap air, tidakkah anak-anak lelaki memasak di masa depan (atau mereka tidak mahu menjadi tukang masak) atau adakah anak-anak perempuan menjadi arkitek (atau mereka mahu menjadi)?
Terdapat stereotaip gender tertentu yang kita secara tidak sadar menghantar kepada anak-anak kita, sebagai keluarga, dalam masyarakat dan tentu saja, melalui televisyen dan dalam iklan yang memberi perhatian kepada anak-anak.
Atas sebab itu, dan juga sebab-sebab seperti krisis, saya tidak terkejut bahawa banyak keluarga membuat keputusan menyekat televisyen ke saluran di mana tiada iklan muncul, jadi anak-anak tidak meminta apa-apa (atau meminta kurang) dan tidak menghadapi model stereotaip sama ada.
Tetapi katakan iklan itu akan "kurang buruk" jika mereka menjaga aspek seksisme. Terdapat kajian yang menunjukkan bahawa kanak-kanak lebih suka mainan sebelum ini layak untuk jantina mereka dan menolak bertentangan. Tetapi jika mainan tidak mempunyai stereotaip seksis, kanak-kanak memilih mainan mengikut citarasa mereka.
Sudah tentu, walaupun iklan itu tidak seksis, keutamaan terhadap satu atau mainan lain berkaitan dengan peniruan yang dilakukan oleh anak-anak tentang peranan atau tingkah laku yang mereka perhatikan dalam ibu bapa mereka, jadi, kita kembali ke permulaan, ke arah mencari kesamarataan, kita bertindak dari pelbagai bidang, bermula dengan keluarga.
Kerana jika seorang kanak-kanak tidak pernah melihat bapanya mengambil penyapu, dia akan terkejut melihat bahawa seorang kanak-kanak dengan penyapu mainan di TV.
Saya yakin jika di kebanyakan rumah terdapat dapur dan bayi untuk kanak-kanak lelaki dan perempuan, mainan ini akan muncul dalam iklan juga dengan lelaki dan perempuan. Nasib baik, segala-galanya perlu dikatakan, dan dalam ini saya biasanya banyak membantah kerana ia menarik perhatian saya, iklan di mana lelaki dan perempuan muncul bermain bersama menjadi kurang jarang.
Ini disahkan oleh kajian yang telah kita sebutkan di atas, kerana ia diekstrak daripada datanya yang dalam menganalisis tempoh terakhir (Krismas 2011-12), peratusan iklan dengan kehadiran kedua-dua jantina (28% dua tahun) meningkat sebelum 40%).
Walau bagaimanapun, perlu diperhatikan bahawa walaupun pariti dalam perwakilan bertambah, ini dilihat, secara asasnya, dalam jenis mainan elektronik, kraf dan haiwan. Seperti yang telah kami katakan sebelum ini, dalam jenis mainan lain, perbezaan tetap cukup jelas.
Jadi mudah-mudahan tidak lama lagi apabila kajian mengenai perwakilan jantina dalam iklan mainan dilakukan lagi, tidak ada lagi perbezaan antara jenis mainan yang diiklankan oleh lelaki dan perempuan. Pasti itu bersenang-senang bermain apa-apa, dan jika boleh dengan kedua-dua ayah dan ibu, lebih baik.
